Consumo, merce, spettacolo


 

Nell’attuale economia di mercato, l’impresa non crea l’oggetto, la merce, ma il mondo dove l’oggetto esiste. Ugualmente non crea il soggetto, il lavoratore e il consumatore, ma il mondo dove il soggetto esiste. Nel capitalismo contemporaneo l’impresa non può esistere al di fuori dei produttori e dei consumatori. Il mondo dell’impresa, la sua realtà, deve comprendere l’interazione dei rapporti che impresa, lavoratori e consumatori hanno tra loro. L’impresa non è più fabbrica, ma è territorio, sono i luoghi dello scambio. L’impresa che produce un servizio o una merce crea un suo mondo e ne disegna la geografia. Non solo il servizio o il prodotto devono corrispondere a questo mondo, ma anche lo spazio costruito intorno deve rappresentare il brand, il marchio, e ambientare lo stile di vita proposto al cliente.
 
La riflessione sul feticismo delle merci introdotta da Karl Marx è stata riproposta con forza a metà dello scorso secolo dal pensiero di Guy Debord. Nella sua opera La Società dello spettacolo, Debord svela come la merce per trasformarsi in denaro deve acquisire visibilità dotandosi di un immagine seducente e appetibile, in grado di evocare fantasmi, materializzare sogni e fantasie, rappresentare mitologie. Più la qualità della merce deperisce, tanto più aumenta lo splendore della sua immagine, così come più deperisce l’esperienza e si degrada sul piano reale, tanto più la sua messa in scena spettacolare ne deve offrire un surrogato molto seducente. Se diminuisce il sapore dei cibi, tanto più forte deve essere il ricordo o l’evocazione del sapore che progressivamente sostituisce la percezione reale. Il prodotto proposto come merce simula l’intensità sensoriale e rende irrilevante e superflua l’esperienza effettiva della sua qualità. Lo smarrimento di fronte alla perdita di relazioni corporee, sessuate, emotive vissuto dal consumatore è reso tollerabile dai fantasmi materializzati dalle merci. L’immaginario non intende trascendere l’esistente, ma rovesciarlo specularmente.

 
Là dove il mondo reale si cambia in semplici immagini, le semplici immagini divengono delle entità reali, le motivazioni efficienti di un comportamento ipnotico. Per la critica situazionista della seconda metà del secolo scorso, la forma spettacolare non è una sovrastruttura – come nella lettura marxista ortodossa - e neppure una simulazione come la intendeva Baudrillard. È allo stesso tempo una forma dell’immaginario, una tecnica di produzione e un motore della circolazione del capitale. In altre parole è la forma biopolitica dell’odierna economia, e un’efficace sistema di controllo sociale. Lo spettacolo delle merci determina la riduzione della vita a spettacolo.



 
Le basi del consenso nelle società post-industriali sono qualitativamente nuove e molto più forti che nel passato proprio perché si fondano prevalentemente sul culto degli oggetti di consumo e sull’enorme apparato di manipolazione ideologica e mediatica che questo culto promuove. La dinamica di questo processo di acquisizione del consenso era già chiara alla scuola di Francoforte mezzo secolo fa. L’attuale filiera di produzione delle merci è una filiera capovolta. Una filiera classica suppone che le commesse vadano dal consumatore al mercato e dal mercato al produttore, nella filiera capovolta è l'impresa di produzione che controlla i propri mercati, o meglio guida il comportamento di mercato e modella i comportamenti sociali di coloro che all'apparenza sembra servire. L’utente finale della filiera è l’homo consumens.

Per il sociologo Zygmunt Bauman, l’apparizione dell’homo consumens - titolo di un suo libro - è accompagnata dall’evanescenza della democrazia e dello stato sociale, da Bauman definito come la più grande realizzazione della civiltà umana finita sotto assedio. La libertà di scelta del consumatore non è altro che una forma retorica che nasconde l’obbligo di rinnovare l’acquisto di merci inutili, pena la cacciata nel girone infernale degli esclusi. Relegate nel passato le appartenenze forti - classe, nazione, genere sessuale – l’immagine scelta da Bauman per rappresentare il continuo movimento dei consumatori è quella dello sciame, un aggregato sociale dove non c’è scambio, cooperazione e reciprocità, ma solo prossimità fisica e una generale direzione di movimento. Il concetto di flusso rappresenta la forma di questo movimento in un contesto fisico e territoriale.
 
+++
 


Caratteristica degli sciami è quella di riunirsi casualmente e altrettanto casualmente disperdersi quando viene meno il motivo per cui si incontrano. La dispersione e la frammentazione sono l’altra faccia dell’aggregazione motivata dal consumo. Il diffondersi di queste nuove condizioni di esistenza modella il territorio e la città introducendo nuove tipologie di connettività e d’isolamento. Nello stato di flusso permanente generato da una società essenzialmente mercantile, il modello delle città non è più monocentrico ma policentrico, reticolare, integrato e disperso. I luoghi del flusso acquistano un’importanza sempre più crescente sino a diventare superluoghi. Questi nodi della rete connettiva sono funzionali ai flussi materiali e immateriali che strutturano l’attuale ordine economico - persone, merci, capitali, informazioni, immagini - ma solo ai flussi originati dal consumo perché per questi sono configurati. Risulta difficile accettare la proposta di governare i superluoghi perché diventino una nuova dimensione metropolitana quotidiana, luoghi quindi della mobilità e della permanenza, dei saperi e della conoscenza, dell’abitare e della socialità. I superluoghi sono i luoghi del flusso spettacolare delle merci. Non sono solo espressione del mutamento in atto della società, ma ne sono anche lo strumento. Con queste premesse è irrealistico pensare che i superluoghi possano essere il mezzo per far "risorgere" il reale, come lo è pretendere che il finto Mulino Bianco, che ambienta gli spot della Barilla, produca farina per fare il pane.
 
Comitato Invisibile Locale


foto: Herman Kriegerfoto: Herman Krieger

Per altre immagini dei mall in America guardate l'album di foto di Herman Krieger "Mall-aise"